Programmatic advertising ist tot, sagt Brian O´Kelley, der Miterfinder des automatischen Werbesystems, in der aktuellen Ausgabe der Branchenzeitschrift MEEDIA.
Programmatic advertising ist tot, sagen wir bei der Healthcare-Agentur 21up unseren Kunden schon lange, genau genommen bereits seit vielen Jahren, sei es im B2C- oder auch im B2B-Bereich (ja, es gibt programmatic auch in der Rx-Kommunikation im B2B-Bereich).
Es ist schon bemerkenswert, wie sich O´Kelley, der Schöpfer von programmatic, jetzt gegen seine Kreation (oder Kreatur?) wendet und sagt: „Wie viele Studien brauchen wir noch, um zu beweisen, dass zig Milliarden Dollar einfach verschwendet werden? … 30% der Werbeausgaben erreichen schlicht niemanden.“
O´Kelley weiter: „… Anzeigen werden gezielt in Bereichen der Seiten platziert, wo sie niemand sieht.“ Auf die Frage, wie man es besser machen könnte, antwortet er: „Weniger standardisiert. Mehr individualisiert.“
Wir empfehlen als 21up in der Beratung unserer Kunden aus allen Bereichen des Gesundheitswesens, insbesondere auch aus der pharmazeutischen Industrie, seit vielen Jahren programmatic advertising NICHT. Weniger standardisiert, mehr individualisiert ist genau unser Credo. Insbesondere bei Medizin- und Gesundheitsthemen ist die automatisierte und anonyme Ausspielung (Publisher kennt Kunde nicht, und vice versa) von Informationen oft kontraproduktiv. Weshalb?
1.) Man kann nicht exakt planen, in welchem Umfeld die Werbung/Information angezeigt wird, was besonders bei sensiblen Gesundheitsthemen eine fatale Konnotoation durch unpassende Umfelder auslösen kann.
2.) Die Messbarkeit der Effektivität lässt häufig zu wünschen übrig.
3.) Unserer Meinung nach der wichtigste Aspekt: Es ergeben sich keinerlei Synergie-Effekte zwischen programmatic und weiteren Maßnahmen der Kommunikation. Vulgo: Mit programmatic ist man ist von einer „integrierten Kommunikation“ so weit entfernt wie nur irgend möglich, und das Budget wird NICHT mit optimaler Effizienz und bestem Output eingesetzt.
Wie es besser geht? „… wir müssen den Kern des Systems neu denken“, sagt O´Kelley. „Bei der Entwicklung unserer Kommunikationsstrategien denken wir alle Kanäle und Systeme permanent neu“, sagen wir bei 21up.
Sie möchten mit uns darüber sprechen? Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen: hallo@21-up.com
