Relevanz entsteht nicht durch Rechenleistung!
Erwiderung auf die Thesen von Christiane Ribeiro (Siemens)
Das Branchenmedium PR Report hat heute ein Interview mit der Leiterin der globalen Unternehmenskommunikation von Siemens, Christiane Ribeiro, veröffentlicht. Die Überschrift: KI unterstützt viele Aufgaben, für die Agenturen einst gut bezahlt wurden (https://www.prreport.de/singlenews/uid-973014/). Darin legt Ribeiro ein mindestens als seltsam zu bezeichnendes Verständnis von der Zusammenarbeit mit und dem Wert von Agenturdienstleistern dar.
Dass KI viele operative Aufgaben effizienter erledigt als der Mensch, ist unbestritten. Doch die Konsequenz, die Ribeiro daraus zieht – nämlich die vermeintliche Entwertung vieler Agenturleistungen – greift zu kurz. Denn gerade im Zeitalter der KI wird der Wert einer exzellenten Agentur neu sichtbar: nicht in der Mechanik und im Abarbeiten von Routineaufgaben, sondern in der Wirksamkeit der Kommunikation.
Wer das Verfassen von Pressemitteilungen und das Lokalisieren von Content (vulgo: Übersetzung) als die Kernaufgaben von Agenturen versteht, sieht nicht das gesamte Bild. Dass Kommunikation und PublicRelations viel tiefer und viel weiter gehen, sollte jedem klar sein, der sich für oder auch gegen die Zusammenarbeit mit einer Agentur entscheidet. Professionalisierte PR muss integraler Bestandteil der Unternehmensführung sein und trägt zum Unternehmenserfolg direkt bei – durchaus über KOI und ROI messbar. Mit der Agentur auf Augenhöhe zusammenzuarbeiten – das ist eine Selbstverständlichkeit und keine besondere Anforderung. Sorry, welche Agentur beschränkt sich heute auf die „Basisleistungen“, wie Ribeiro das durch KI ersetzbare Agentur-Minimalangebot nennt?
KI kann Content generieren, Medien clustern und erste Textfassungen liefern. Doch das ist kein Ersatz für strategisches Denken, tiefes Marktverständnis oder echtes Gespür für kulturelle Zwischentöne – und das gilt im Bereich der Healthcare-Kommunikation ganz besonders. Die Annahme, dass ein qualitativ hochwertiger Text auch automatisch relevant, treffsicher und wirkungsvoll ist, ist ein Fehlschluss. Denn Relevanz entsteht nicht durch Rechenleistung, sondern durch Kontext, Konnotationen und Kontakte – alles Domänen, in denen exzellente Agenturen über eine ausgewiesene Kompetenz verfügen. Das stellt den Kern vom Kern der Agentur-Zusammenarbeit dar.
„Agenturen müssen zu vertrauenswürdigen Beratern und Verbündeten werden, die über den Tellerrand ihrer Disziplin hinausblicken …“, meint Ribeira. Na was denn sonst, meinen wir. Genau das stellt heute die von ihr zuvor beschriebene „Basisleistung“ dar.
Am Ende gilt: Jede Agentur gewinnt die Kunden, die sie verdient. Exzellente Agenturen werden integraler Bestandteil der Kundenteams und klinken sich dort nahtlos in Abläufe, Projekte und strategische Denkprozesse ein. Und AI wird dabei zur Agency Intelligence.
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